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線上、線下不同產(chǎn)品、不同價(jià)格、不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的“差異化策略”，曾經(jīng)讓不少服裝品牌成功搶灘互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，但是，“左右手互搏”的營(yíng)銷策略長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)異于自殘。上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(簡(jiǎn)稱“拉夏貝爾”)在積蓄了16年的線下能量之后，全面進(jìn)攻線上市場(chǎng)，試圖走出一條不同的整合O2O之路。
從2014年8月拉夏貝爾天貓店上線開(kāi)始，經(jīng)過(guò)半年多的嘗試，拉夏貝爾O2O不僅在線上線下整合模式上突破了行業(yè)頑疾，從12月公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，也成效顯著。2014年雙11和雙12當(dāng)日的線上平臺(tái)成交金額分別大約為2500萬(wàn)元人民幣和1200萬(wàn)元。雙12當(dāng)日,集團(tuán)銷售平臺(tái)(不包括線上平臺(tái))的成交金額大約為1億元。
拉夏貝爾是怎么在不到半年的時(shí)間內(nèi)做到這種成績(jī)的？
不一樣的電商平臺(tái)：不備貨、不賣貨、不發(fā)貨
成立于1998年的拉夏貝爾主營(yíng)大眾休閑服裝，以設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售服飾為主業(yè)、生產(chǎn)外包，目前共有男裝、女裝、童裝及高中端等10個(gè)品牌。截止2014年底，在全國(guó)30多個(gè)省份共設(shè)有6000多個(gè)直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了約1900個(gè)商場(chǎng)及購(gòu)物中心。其營(yíng)銷策略是迎合大多數(shù)消費(fèi)者追隨**和時(shí)尚達(dá)人著裝的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住*時(shí)尚的幾個(gè)爆款和幾種顏色行銷全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，憑借全國(guó)6000家線下直營(yíng)店和線上門店，快速推動(dòng)時(shí)尚服裝的大范圍銷售。
在試水O2O之前，拉夏貝爾也曾嘗試線上開(kāi)店，但成效寥寥。拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)助理兼高級(jí)常務(wù)副總裁胡剛2014年6月加盟拉夏貝爾，就直面服裝行業(yè)的痛點(diǎn)，大膽提出在拉夏貝爾試水O2O，打通線上、線下，為客戶提供一個(gè)全渠道便捷購(gòu)物的客戶體驗(yàn)。
在此之前很多傳統(tǒng)服裝平臺(tái)早就在嘗試發(fā)展電子商務(wù)和O2O模式，但大多數(shù)企業(yè)或?yàn)榫€上、線下設(shè)定不同產(chǎn)品、不同價(jià)格、不同運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式，或者將線上渠道當(dāng)作線下門店的“尾貨促銷平臺(tái)”，運(yùn)營(yíng)效果并不理想。而拉夏貝爾為電子商務(wù)平臺(tái)制定的政策是：不備貨、不賣貨、不發(fā)貨，其功能是服務(wù)和下單。線上、線下統(tǒng)一每周上新一次，一次30～50款新品，同款同價(jià)，統(tǒng)一在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)一個(gè)時(shí)間發(fā)貨，有什么賣什么，電子商務(wù)平臺(tái)上訂購(gòu)的貨品，電腦系統(tǒng)自動(dòng)分配給當(dāng)?shù)鼐€下門店發(fā)貨；大規(guī)模的促銷活動(dòng)在線上、線下統(tǒng)一展開(kāi)，不會(huì)區(qū)別對(duì)待；線上、線下相互引流，即線上為線下吸引流量，線下發(fā)貨；線下每一個(gè)門店都貼著線上門店的信息，鼓勵(lì)線下往線上走。
2014年6月，拉夏貝爾啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，7月29日上線天貓店試運(yùn)營(yíng)，8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。2015年2月13日，拉夏貝爾又宣布已與中國(guó)知名網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(以“七格格”品牌著稱，下稱“七格格”)訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議及增資協(xié)議，交易完成后，將持有七格格54.05%的股份。此次收購(gòu)將快速增強(qiáng)拉夏貝爾的線上能力。
據(jù)胡剛介紹，2015年上半年，拉夏貝爾還將實(shí)現(xiàn)在線下掃描產(chǎn)品二維碼，就可以找到該產(chǎn)品全部在線資料，包括倉(cāng)庫(kù)是否有貨，或者其他附近的門店里有沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品、尺碼、顏色，有沒(méi)有你喜歡的相關(guān)推薦等;線上會(huì)員的積分、購(gòu)物券在線下也能使用，線下領(lǐng)張優(yōu)惠券，在線上輸入，也同樣可以使用；線下購(gòu)買同樣可以使用支付寶等電子支付方式，沒(méi)帶錢、沒(méi)帶卡也可以消費(fèi)；從而打通線上線下流量、打通會(huì)員、打通支付，線下門店和電子商務(wù)平臺(tái)之間徹底無(wú)界，消費(fèi)者在拉夏貝爾可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫購(gòu)物。
逆勢(shì)擴(kuò)張直營(yíng)店：門店變身物流倉(cāng)儲(chǔ)
為了支持線上的貨品配送，拉夏貝爾把全國(guó)25個(gè)省份的311個(gè)門店作為O2O發(fā)貨主戰(zhàn)場(chǎng)，離消費(fèi)者收貨地址*近的門店可以直接發(fā)貨。
2014年11月11日，拉夏貝爾**參加淘寶雙11活動(dòng)，線上銷售額超過(guò)2500萬(wàn)元，25個(gè)省份的311個(gè)門店占總發(fā)貨的比例超過(guò)70%，36小時(shí)便完成了門店的大部分發(fā)貨。到雙12這天，線上銷售額達(dá)1200萬(wàn)元，311個(gè)門店發(fā)貨占比提升至85%，24小時(shí)即完成了90%的訂單配送，48小時(shí)便完成了全部配送；當(dāng)日，線下門店(不包括線上銷售額)的單日總成交額高達(dá)1.1億元。
在傳統(tǒng)服裝的渠道銷售中，周一到周五工作日期間是線下門店的銷售淡季，周六、周日是線下門店的銷售旺季。O2O轉(zhuǎn)型后，拉夏貝爾線下門店可以周一到周五期間變身物流配送，滿足線上訂單的配送需求。過(guò)去，某個(gè)門店或者線上訂單缺貨斷碼，必須要從別的門店調(diào)貨，總倉(cāng)庫(kù)和每個(gè)門店的庫(kù)存打通后，因此，一旦某個(gè)門店或線上缺貨斷碼，不用再調(diào)貨，可以直接由其他門店直接發(fā)送快遞或者送貨上門。對(duì)于跨區(qū)域退換貨的情況，對(duì)庫(kù)存的統(tǒng)一調(diào)配也為線下門店減少了庫(kù)存浪費(fèi)和調(diào)貨物流成本。
為了配合O2O戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，拉夏貝爾把線下、線上渠道融合成一個(gè)全渠道項(xiàng)目組，從組織結(jié)構(gòu)上保證O2O的推進(jìn)；還設(shè)定了有效的績(jī)效考核機(jī)制，比如當(dāng)線下門店接受一個(gè)200元的線上訂單并發(fā)貨，線上和線下各計(jì)200元的全額績(jī)效。一旦某個(gè)門店缺貨，從其他門店調(diào)貨，兩個(gè)門店各計(jì)100元的績(jī)效。有效的績(jī)效考核機(jī)制也保證了O2O戰(zhàn)略的順利推進(jìn)。
在胡剛看來(lái)，由于拉夏貝爾的線下門店全部自營(yíng)，不像其他服裝品牌存在大量的代理店、加盟店，因此不需要平衡加盟、代理等渠道的利益。其他品牌要想O2O，必須要在直營(yíng)、代理、加盟店之間建立一個(gè)有效的利益分配機(jī)制。
隨著O2O戰(zhàn)略的順利推進(jìn)，不同于同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、大肆關(guān)閉線下門店，拉夏貝爾逆勢(shì)擴(kuò)張直營(yíng)店，不斷搶占線下份額，優(yōu)化門店服務(wù)，胡剛表示：
除了線下門店能夠發(fā)貨，拉夏貝爾還建有超大規(guī)模的物流基地，并與國(guó)內(nèi)知名物流品牌合作，對(duì)商品配送時(shí)間、配送過(guò)程、商品配送包裝、配送效率等工作嚴(yán)格把控。
“未來(lái)隨著O2O戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，將有更多線下門店實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，更好地優(yōu)化門店選址，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)”

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