安踏業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高 四大戰(zhàn)略解析成功秘訣
安踏體育用品有限公司在香港公布了2014年業(yè)績(jī)公告，公司營(yíng)業(yè)收入為89.23億人民幣，較2013年增長(zhǎng)22.5%，超越了2011年創(chuàng)下的89.05億營(yíng)收，業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高。
憑借這組傲人的數(shù)據(jù)，安踏已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將同行甩在后面，成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)頭羊”。誠(chéng)然，沒(méi)有哪個(gè)品牌能隨隨便便成功的，安踏也不例外，2012年以來(lái)，在產(chǎn)能過(guò)剩、要素成本高企、融資難、銷售難、高庫(kù)存等一系列不利因素的綜合影響下，整個(gè)國(guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。面對(duì)行業(yè)下行壓力，安踏主動(dòng)變革，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。
多品牌戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)突破 拉升業(yè)績(jī)
安踏2014年的門店總數(shù)量為7662家，其中兒童店鋪增長(zhǎng)較為明顯，數(shù)量為1228家，較2013年增長(zhǎng)347家。此外，安踏還進(jìn)一步提升了FILA品牌的市場(chǎng)地位和吸引力，至2014年底，在內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)共有519家FILA專賣店，較2013年增長(zhǎng)103家。
“品牌差異化和多品牌戰(zhàn)略，是2014年取得良好業(yè)績(jī)的原因之一。”安踏體育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。安踏通過(guò)品牌差異化戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上、價(jià)格上、形象上、銷售上等方面都不同于市場(chǎng)同類現(xiàn)有產(chǎn)品，方便于消費(fèi)者識(shí)別和判斷，與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值;而多品牌戰(zhàn)略，在為消費(fèi)者提供多樣化選擇的同時(shí)，也*大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，而且還降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。而且還能在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌以迅速的打擊，有助于將競(jìng)爭(zhēng)者置于死地，這樣的安踏，不逆襲才怪!
運(yùn)營(yíng)新模式——精細(xì)化的品牌零售
早在2012年初中國(guó)體育用品行業(yè)初現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，安踏便開始思考將以往粗放的品牌批發(fā)模式，轉(zhuǎn)型為精細(xì)化的品牌零售模式的可行性?！鞍蔡さ某晒ζ票?，精細(xì)化的零售模式是其成功的一大要點(diǎn)?！边\(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)研究資深人員表示。
過(guò)去，安踏只需要花錢投廣告、樹立品牌，然后把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商基本就可以了。現(xiàn)在，安踏門店負(fù)責(zé)人將每天售出貨品的數(shù)量、品類等資料上傳至數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)這樣的方式，公司高層通過(guò)手機(jī)就能實(shí)時(shí)掌握每一分鐘、每一家門店的銷售運(yùn)營(yíng)情況，更好的把產(chǎn)品賣出去。此外，安踏集團(tuán)還將持續(xù)加大電商渠道的發(fā)展。
產(chǎn)品精準(zhǔn)定位——國(guó)民球鞋“實(shí)力無(wú)價(jià)”
明星代言款往往是所有產(chǎn)品系中賣的*貴的那一款，也是企業(yè)利潤(rùn)率*高的那一款。很多國(guó)際品牌的NBA球星的簽名款，基本都是1200到1800元人民幣左右。從營(yíng)銷成本和曝光度來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該是這樣的玩法。但是安踏反其道而行之，安踏實(shí)力無(wú)價(jià)戰(zhàn)隊(duì)集齊了一支擁有“湯普森、加內(nèi)特、隆多、帕森斯、斯科拉”的超級(jí)球星戰(zhàn)隊(duì)，這樣一支球星戰(zhàn)隊(duì)不僅放到球場(chǎng)上是一支明星之師，對(duì)于中國(guó)體育用品品牌來(lái)講更是NBA資源的**配置，卻是針對(duì)月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，居住在二三線城市為主的消費(fèi)群體中，推出了集中于300元至500元的球鞋，為消費(fèi)者生產(chǎn)“買得起“的運(yùn)動(dòng)鞋!
人人都說(shuō)安踏瘋了，安踏真的瘋了嗎?安踏體育用品有限公司籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽(yáng)先生表示：“實(shí)力無(wú)價(jià)是指實(shí)力不是用價(jià)格來(lái)衡量的，為消費(fèi)者提供*專業(yè)、*可靠、*具實(shí)力的籃球裝備，同時(shí)在價(jià)格層面又能夠讓大眾消費(fèi)得起，讓*多的消費(fèi)者穿安踏的籃球鞋進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)。實(shí)力無(wú)價(jià)*終是為了推廣籃球，讓更多人參與籃球運(yùn)動(dòng)。應(yīng)該說(shuō)，一款**球星籃球戰(zhàn)靴所必要的產(chǎn)品性能KT Fire完全具備;而在售價(jià)層面更是貼近大眾消費(fèi)群體?！?/p>
那么，安踏是否不再為高端人群服務(wù)?當(dāng)然不是，“也不排除繼續(xù)收購(gòu)高端國(guó)際品牌來(lái)滿足高端人群，目前已經(jīng)與多家品牌聯(lián)系過(guò)。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示。
強(qiáng)大執(zhí)行力——引領(lǐng)改革先鋒
一位李寧公司的高管說(shuō)：“李寧的渠道管控很失敗，其自身的電商策略對(duì)線下有很大沖擊。*重要的是，安踏的執(zhí)行力**超過(guò)李寧?！?/p>
“安踏是*早啟動(dòng)由品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型的品牌之一”運(yùn)動(dòng)品牌中心研究員Mr.Dally在長(zhǎng)期的觀察中發(fā)現(xiàn)，“策略上，安踏注重店鋪營(yíng)運(yùn)效率，除訂單增長(zhǎng)外，還關(guān)注產(chǎn)品的售罄率和零售店的庫(kù)存結(jié)構(gòu)。其大幅度改革也是讓人刮目相看，尤其是安踏的執(zhí)行力，不容小覷!”
安踏的成功，是趨于時(shí)代，是永不止步。2015年安踏的目標(biāo)是破百億，未來(lái)更想讓阿迪達(dá)斯、耐克睡不著覺(jué)，這也是安踏董事局主席兼CEO丁世忠不加掩飾的目標(biāo)。
夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢!
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